maanantaina, lokakuuta 01, 2007

Lehdet myydään houkuttelevasti puoli-ilmaiseksi - kuinka uskollisuus palkitaan?

(useiden painettujen lehtien levikkimäärät laskisivat jyrkemmin, mikäli markkinoinnissa ei käytettäisi agressiivisiakin menetelmiä)

[ ... puhelin soi aamulla, päivällä ja vielä illalla, siellä on ystävämme puhelinlehtimyyjä. He ovat hioneet spiikkejä, menetelmiä jopa "hipoen harhaanjohtavia" keinoja saadakseen sinut lankaan ja tilaamaan, vaikkapa vain muutamaksi kuukaudeksi ...]

Uskollinen asiakas on paras asiakas; näin sanotaan. Vuodesta toiseen tilaava asiakaslukija on kultaakin arvokkaampi painetulle lehdelle, sillä hän maksaa täyttä kestohintaa, kun taas kampanjan alle jäänyt houkutellaan puoli-ilmaisuudella ja "hyödyllisillä" hilavitkutinhömppäkytköksillä.

Suomessa ilmestyy tilattavia maksullisia lehtiä enemmän kuin juuri missään muualla väkilukuumme suhteutettuna. Painettujen lehtien tilausmäärät ovat laskussa. Sitä kompensoimaan on syntynyt kasvava elinkeino - lehtien puhelinmyynti. Ihmiset laskevista levikeistä huolimatta mieluusti lukevat mukana kulkevaa sähköstä riippumatonta tiedon- ja juorunlähdettä, jolla syttyy myös nuotio tai rantasaunan kiuas.

Markkinaoppi kertoo, että uskollisten asiakkaiden taloudellinen arvo on parasta mitä yhtiö tai toimija voi saada. Monilla lehdillä on uskollisia tilaajia, jotka maksavat lehdistään jatkuvaa täyttä kestotilaajahintaa, vuodesta toiseen, jopa yli 50 vuotta!

Markkinatalousoppien mukaisesti onkin herkistävää kysyä: Kuinka nämä uskollisuuden perikuvat palkitaan tuomastaan jatkuvan nousevasta tulovirrasta lehdelle, kustantajalle ja painotalolle.

On perheitä ja yksilöitä joille Helsingin Sanomat on tullut 60 vuotta, on lukijoita joille on tullut miehisen maailman ikoni Tekniikan Maailma aivan alusta alkaen, siis yli 50 vuotta. Amerikkalaistyyppisellä "pienoiskirjalehdellä" , Valituilla Paloilla on tilaajia, joille lehti ilmestyi jo 1950-luvulla jatkuen keskeytymättä uudelle vuosituhannelle. Suomessa on kymmeniä lehtiä, joilla on erittäin uskollisia asiakkaita - kahta en vaihda -tyyliin.

Taitavat nykyihmiset osaavat tilata pätkätyöläisinä pätkätilauksia. Muuttuva elämänrytmi on pakottanut nokkeluuteen ja oivaltamiseen, että päättynyt tilaus houkuttelee puhelinlehtimyyjää soittamaan höystettynä toinen toistaan upeammilla tarjouskytköksillä. Voidaan sanoa, että saat lehtesi puoleen hintaan ...taktikoimalla - se ei ole uskollisuutta, se on kilpailun täyttä hyödyntämistä.

Mitä tekee uskollinen asiakas - hän tilaa, hän jopa automatisoi tilauksensa, jättää laskun pankin hoidettavaksi ja hautautuu hyväksi kokemansa lehden täydeksi lukijaksi. Uskollinen tilaaja takaa ja turvaa lehden ilmestymisen mainostajien ohella. Mikäli uskollista tilaajamaksajaa ei olisi, ei olisi myöskään aktiivista ja jopa agressiivista puhelinmyyjää tarjoamassa "uusille/ toistuville" asiakkaille puoli-ilmaisuutta.

Puoli-ilmainen asiakas saa kytkynä kompassia, ledivaloa, kiikaria, kosteusmittaria - ja ties vaikka mitä kiinahilahömppää. Mitä saa uskollinen vuosikymmenet tilaava? - Niin, hän saa lehden säännöllisesti kotiin kannettuna kestotilaajahintaan, joka on murto-osaetuus pätkätilaajalle, joka kikkailee puhelinmyyjänsä kanssa.


Uskollisuus, kestävyys ja "markkinaikuisuus" ovat hyveitä, mitkä opinahjoissa opetetaan tulevien markkinointipäälliköiden päähän. Uskollisuutta kannattaisi palkita, sillä opinkappalehan sanoo, että vanha aktiiviasiakas on tulovirran tuottopuolen kuningas. Kuinka käy businessrokkenrollin kun uskollinen asiakas jättää lehden ja kustantajan - saattaa siirtyä sähköiseksi lukijaksi netin "ilmaiseen mainosmaailmaan" - ainakin osin. On tietenkin myös toinen vaihtoehto: Palkitaan ja huomioidaan uskollinen rahantuoja.

(kriittisellä positiivishenkisellä kannustavuudella, tietäen, että eräin osin uskollisuutta on jo huomioitu ja harjoitettu)

Ilkka Luoma
KESKUSTELU --- TIEDE [21768]

__________________________________________
Mielipidekirjoitukseen liittyvä kuvakertomus -
(kuvia saa käyttää vapaasti ylläolevan jutun yhteydessä - Copyright by Ilkka Luoma 2007)

Kuva 1
---
http://www.panoramio.com/photo/3962166 --- IMG_1980.jpg 3325kB

Teksti
Kavalkaadi painettua sanaa - Suomessa ilmestyy miltei eniten väkilukuun nähden lehtiä, niin maksullisia kuin ilmaisia. Ilmaista ei ole - joku maksaa - "artisti maksaa". Lehden saat puoli-ilmaiseksi ja osan ilmaiseksi, kunhan tiedät vain mistä. Maksullisilla lehdillä on asiakkaita,jotka ovat tilanneet saman lehden yhtäjaksoisesti jopa 60 vuotta maksaen uskollisesti normaalia kestohintaa!

Kuva 2
---
http://www.panoramio.com/photo/3962183 --- DSC_8911.jpg 2319kB

Teksti
Ehkä Suomen pienin kyläkauppa Mikkelistä myy iäisyyksien takaa lyhyt- seka- ja ruokatavaraa uskollisesti jo 40 vuoden ajan. Ilmon kauppa on alueensa legenda. Asiakas on kauppiaalle tärkein elementti - "Ilmo" palvelee asiakasta myös aukioloaikojen ulkopuolella - laillisesti. Mitä merkitsee uskollinen asiakas kauppiaalle? Kyläpuodissa oli myynnissä myös iltapaperimediaa - suoramyynnissä, kuinkas muuten. Kauppa sijaitsee 5-tien varrella Mikkelistä Juvalle päin.

Kuva 3
---
http://www.panoramio.com/photo/3962202 --- IMG_1175.jpg 3516kB

Teksti
45 vuotta uskollisena kauppiaana ilman sairauspoissolopäiviä on harvinaista herkkua uskolliselle asiakkaalle. Tarvitaan 800 uskollista vakioasiakasta, niin pysyy leivän syrjässä kiinni. Kauppias Palmen työssään (kuvaukseen ja julkaisuun saatu lupa, 2007 kesäkuu - käynnin yhteydessä). Kuinka uskollisesti lehtitalot huolehtivat uskollisista asiakkaistaan - Palmenin - Suomen yhdessä pienimmistä "kyläkaupoista" (Vantaa) myydään myös iltapäivälehtiä - suoramyynnilla. Kauppias on huomaavainen maksavaa asiakasta kohtaan - odottava äiti sai ruokanyssyköiden kannon kauppiaan toimesta asiakkaan autoon saakka.

Kuva 4
---
http://www.panoramio.com/photo/3962144 --- IMG_1982.jpg 3659kB

Teksti
Internet on "tiedon" syväkurkku ja -kaivo. Miltei kaikki paperimediat ovat sivunsa julkaisseet internetin pohjattomaan tiedon autereeseen houkutellakseen huomiselle asiakkaita tämän päivän kokeilijoista. Ilmaista tietoa ei ole, vähintään "maksamme" siitä, että se nettitieto ei ollutkaan "oikeaa". Houkute netin loputtomuuteen on suuri ja lehtitalot miettivät kuinka tuon markkinatalouden yhtälön, tulovirrasta ja asiakaskunnasta, saisi tasapainoon eli tuottavaksi. Miten tehdään kohtaanto lukijakunnan kanssa? - Kilpailijana tulee olemaan kansalaisten oma suoravaikute ja "sana kiirii" -ilmiö. ... Kriittistä tietoa tarkistavaa ja analyyttistä journalismia ei voida korvata kansalaisten suorilla "mutu-istunnoilla"...

1 kommentti:

mia kirjoitti...

Hei
Kirjoitat aivan liikaa, teeppä sama ytimekkäästi, niin tehovoimaa voi löytyä. Itseasiassa viehätyin siitä, on hienoa löytää yksikin lisää, joka on käsittänyt kulutuksen tuhon. Markkinavoimat on aiheuttaneet meille saastumisen, ilmastonmuutoksen, tuloerojen kasvun, elintasosairaudet ja lihomisen, työuupumuksen... kuten tiedät. Minä lopetin kuluttamisen ja ostan vain läheltä, ensisijaisesti kierrätän, kasvisruokavalioon astettainkäännyn, sekajätteeksi hyväksyn kotitaloudesta maksimi puolimuovikassillista kuukaudessa per henkilö. Voin mainiosti muutoksestani huolimatta, itse asiassa paljon paremmin.
Minun mielestäni olisi aika perustaa uusi puolue, jolla on tarkoitus pyyteettömästi ajaa kulutuksettomuuden aikakautta.